Harley-Davidson Livewire : coup de maître ou coup de poker ?

Harley-Davidson a surpris sa clientèle en annonçant, il y a près de 2 ans, la commercialisation future d’un modèle électrique. C’est une question de survie pour la firme de Milwaukee qui subit depuis plusieurs années une érosion continue de ses ventes. Après quelques semaines de commercialisation aux US, le succès de la Harley-Davidson Livewire reste un coup de poker pour la marque.

S’il est trop tôt pour parler de succès ou d’échec de la Harley-Davidson Livewire, la situation du constructeur emblématique reste préoccupante. Les bénéfices attendus au 3ème trimestre 2019 ont chuté de 24% par rapport au 3ème trimestre de l’année précédente, alors que la feuille de route de l’année 2019 prévoyait a minima une stagnation de son résultat opérationnel.

L’effet “Livewire”, qui aurait dû permettre un rajeunissement de la marque et un rebond financier, n’a pas encore eu lieu. Pourtant, Harley-Davidson a un besoin impérieux de provoquer l’étincelle qui déclenchera son renouveau.

La clientèle historique de la marque vieillit – fort logiquement. Le problème réside dans la difficulté à séduire un public différent, plus jeune. Depuis 5 ans, les ventes mondiales baissent en continue. En versant dans la caricature, on peut caractériser la clientèle historique comme suit : masculine, âgée de 50 ans et plus, se déplaçant en bandes au guidon d’engins bruyants. Une image d’Epinal qui a fait son temps.

Les “millenials” ne se reconnaissent plus dans le style “Easy Rider” quand il s’agit d’engins motorisés à 2 roues. Exit les chromes clinquants, remplacés par le carbone. L’ostentatoire du passé ne fait plus recette face à la recherche d’efficacité. La barbe hipster a remplacé la barbe ZZ Top. Du point de vue de l’évolution, la Livewire est un coup de génie : c’est un saut quantique pour recoller – en une génération – aux attentes de son public.

Pari gagné ?

Pari gagné ? Pas vraiment, les premiers mois de commercialisation n’ont pas produit l’effet escompté. L’intérêt et la curiosité sont au rendez-vous. Les commandes, elles, se laissent attendre. L’agence de presse Reuters a interrogé une quarantaine de patron de concessions Harley-Davidson aux US. Les pré-commandes ne viennent pas de nouveaux clients mais de clients historiques, déjà possesseurs de Harley-Davidson thermiques. C’est décevant et cruel, tant les efforts déployés par le constructeur sont importants. La Livewire est un bijou de R&D et produit immanquablement un effet “wahou” auprès de quiconque l’enfourche.

Si l’engin en lui-même est un game changer, son réseau de distribution reste un héritage du passé, chargé d’inertie. Tesla l’avait bien compris en s’appuyant massivement sur le recrutement de prospects sur Internet. L’image Harley-Davidson est forte, incarnée par ses concessions où se retrouvent les habitués de la marque lors de leurs virées. Ce n’est pas l’endroit où les millenials ont envie d’aller passer leur samedi après-midi.

Le prix

Également, et l’on aurait pu commencer par là, le prix de l’engin est un repoussoir. 33 900 € en France, cela la place en haut du classement de la catégorie des roadsters musclés. La Harley-Davidson Livewire est 12 900 € plus onéreuse que la Zero Motorcycle SR/F, déjà jugée trop chère et qui peine à trouver son public. Si l’on continue la comparaison avec des roadsters thermiques, l’écart de prix donne le tournis. Une BMW R 1250 R est accessible à partir de 14 600 €, c’est 43% du prix d’une Livewire.

Avec sa Livewire, le risque est fort pour Harley-Davidson d’avoir créé le modèle dont tout le monde parle mais que personne n’achète. La dépendance au marché US est encore trop forte pour Harley : les 2/3 de ses ventes sont écoulées sur son territoire natif, même si cette part tend à se réduire avec les gros efforts déployés pour gagner le cœur des riders européens et asiatiques. La conquête de nouveaux marchés est certainement une des clés de sortie de crise pour Harley, car ces nouveaux territoires sont des terrains de jeu où la distribution peut prendre des formes innovantes (livraison à domicile, revendeurs multi-marques) et surtout s’affranchir d’un réseau à l’image vieillissante. Reste la question du prix, qui ne pourra que baisser si la belle électrique veut réellement décoller.